Sieci supermarketów nie zawsze osiągają duże zyski. Handel detaliczny jest w porównaniu z innymi rodzajami działalności dość konkurencyjny i sieci dużych sklepów nie otrzymują wysokich zysków detalicznych. Sklepy te potrafią odbić sobie część dochodu utraconego z tytułu wyprzedaży poprzez ustalenie wyższych cen na inne towary. Innymi słowy koszt jaki ponosimy w związku z możliwością nabycia polędwicy   po cenie okazyjnej wyrażać się może wysoką ceną pasty do zębów.Niektórzy kupujący dokonują wędrówki po sklepach, gdy ogłaszana jest wy­przedaż. Dla takich ludzi czas oraz przejazdy są tanie. Osoba, która ocenia swój czas na . $5 za godzinę nie będzie skłonna poświęcić owej godziny, aby zaoszczędzić dolara lub dwa. Już tylko same koszty benzyny mogą spowodować, że odwiedzenie kilku sklepów okaże się zbyt kosztowne. Z uwagi na koszt pozyskania informacji wielu kupujących nawet nie usiłuje poszukiwać sklepów oferujących okazyjne ceny. Oczekiwane korzyśpi są poprostu zbyt małe, aby uzasadnić ponoszone koszty wynikające z pozyskania informacji. Tacy klienci wchodzą na rynek ”z poczuciem racjonalnej ignorancji”.